Concurrentiebenadering: laat van je horen en verras ze

Concurrentiebenadering volgens Kotler

De concurrentiebenadering volgens Amerikaanse econoom Philip Kotler bestaat uit vier strategieën die als uiteindelijk doel hebben om een groter marktaandeel te vergaren. Zoals de naam al doet vermoeden gaat het om strategieën waarmee jij als bedrijf je concurrenten kunt benaderen. Maar alvorens je dat doet moet je natuurlijk wel wat meer informatie hebben.

Een completer beeld vergaren

Om te bepalen middels welke strategie je je concurrenten wilt aanvallen, moet je eerst een aantal zaken op een rijtje hebben. Om preciezer te zijn: je moet je concurrenten in kaart brengen.

Als je niet precies weet wie je concurrenten zijn, waar zij zich bevinden en hoe zij zich gedragen, dan is het kiezen van een strategie lastig. Je weet dan bijvoorbeeld niet precies tegen welke strategie je concurrent wel of niet bestand is. Het zou zonde zijn om hier geld aan uit te geven om achteraf te ontdekken dat het niet de gewenste resultaten heeft opgeleverd.

De volgende zaken moet je eigenlijk geregeld hebben alvorens je één van de strategieën van Kotlers concurrentiebenadering kiest:

• Concurrentieanalyse
• Concurrentieprognose
• Concurrentiepositie

Als je op dit gebied al eens eerder onderzoek hebt gedaan en daarom een helder beeld hebt van je concurrenten, kun je direct naar beneden scrollen tot het hoofdstuk van de strategieën.

Als eerste: de concurrentieanalyse

Misschien heb je al een beetje in je hoofd tegen welke bedrijven jij het vaak moet opnemen met je business. We raden je aan om dat uit te schrijven in een concurrentieanalyse. Door je concurrentie te analyseren weet jij wat je kunt verwachten.

Neem de markt een keer goed onder de loep. Probeer dit niet overhaast te doen. Onderzoek welke bedrijven er allemaal actief zijn in jouw branche en vind uit welke een bedreiging voor je zijn. Kijk uit dat je je niet verliest in de kwantiteit. De kans bestaat namelijk dat er binnen jouw branche honderden (of zelfs meer) verschillende aanbieders zijn. Ga ze dan niet allemáál onderzoeken, maar pak maximaal vijf van de grootste bedreigingen voor jouw business. Die breng je scherp in kaart.

De concurrenten bekijken

Het is handig om te noteren hoeveel concurrenten er ongeveer zijn. Is dit één gigantisch grote partij? Zijn het een stuk of tien? Of gaat het verder dan dat? Als je daarvan maximaal vijf hebt gekozen, kijk je individueel naar deze bedrijven. Welke soorten producten en/of diensten bieden zij aan? Op welke markten richten zij zich en welke doelgroep spreken ze hierbij aan? Wat is de rechtsvorm van het bedrijf (eenmanszaak, vof, et cetera)? En wat is het marktaandeel dat zij individueel in handen hebben? Al deze informatie gebruik je om op een later moment één van Kotlers concurrentiebenaderingsstrategieën te kiezen.

Onderzoek de marktvorm

Het is handig om te weten hoe de markt om je bedrijf heen in elkaar zit. Is er sprake van een monopolie (wanneer het product/de dienst wordt aangeboden door slechts één partij), een oligopolie (als een product/dienst door slechts een paar grote bedrijven wordt aangeboden) of een meer open markt?

Hoe zit hun marketingmix in elkaar?

Als bedrijf is het belangrijk om een marketingmix te hebben. Hierin wordt de aanpak beschreven op het gebied van marketing aan de hand van vier p’s. De prijs, de plaats, het product en de promotie. Onderzoek hoe jouw concurrenten hun marketingmix hebben ingericht. Dat wil zeggen: analyseer die vier p’s.

Welke prijs hanteert je concurrent en hoe verhoudt deze zich tot de kwaliteit van diens aanbod? Via welke plaats kan de consument het aanbod afnemen: is dat online of fysiek, en zo ja: waar? Analyseer ook wát het bedrijf heeft te bieden: hoe ziet het product eruit en waaruit bestaat hun aangeboden dienst? Bieden zij daarbij ook bepaalde services zoals garantie of spoedhulp? Bekijk als laatste de promotie: welke kanalen zet het bedrijf in om te adverteren en wordt er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van social media om dit te doen?

Nu je een beter beeld hebt van je concurrenten kun je door gaan naar de volgende stap. Daarin ga je inschatten hoe deze partijen het in de toekomst gaan doen.

Als tweede: de concurrentieprognose

Analyseer hier de strategie van de concurrent: de huidige en de toekomstige. Wat wil deze in de toekomst bereiken en op welke manier willen zij dit bereiken? Een deel hiervan zul je herkennen in de marketingmix.

Maar door dit gedeelte goed te onderzoeken ontdek je bijvoorbeeld of je concurrentie haar positie wil verstevigen, wil verdedigen of wellicht wel aan het afbouwen is. Wil jouw concurrent koste wat kost marktleider worden en blijven binnen jullie branche? Of is de insteek van dit bedrijf juist meer innovatief en zetten ze daarom in op het aanboren van nieuwe markten (Blue Ocean Strategy)?

Een kijkje nemen in de toekomst kan natuurlijk niemand. Echter neemt dat niet weg dat je die wel degelijk kunt voorspellen. Met de juiste informatie bedenk je wat de vervolgstappen kunnen zijn van de concurrent(en) die je onder de loep neemt. Spelen zij bijvoorbeeld in op bepaalde nieuwe trends die nu al lijken te ontstaan? Of kiezen zij, op basis van hun eerdere bewegingen, voor de conservatieve opties en focussen zij zich op het uitbreiden van wat ze nu al hanteren?

Zo’n kijkje in de toekomst biedt jou de mogelijkheid om te ontdekken waar jouw kansen en bedreigingen liggen. Misschien laten je concurrenten een bepaalde trend onbenut waardoor jij daarop kunt inspringen. Of misschien juist andersom en ontdek je dat je beter niet kunt inspelen op een ontwikkeling omdat je er toch met geen mogelijkheid tussenkomt.

Ten derde: de positie van de concurrentie

Als laatste onderdeel — voordat je één van de strategieën van Philip Kotler kiest — doe je onderzoek naar de concurrentiepositie. Hoe staan zij in de markt? Met andere woorden: wat zijn hun sterke en hun zwakke punten? Hoe wordt er door de consument tegen deze partij aangekeken? Op basis waarvan onderscheidt deze concurrent zich met andere bedrijven binnen je branche? Op welke manier brengt het bedrijf haar producten of diensten op de markt?

Je gebruikt hier de vragen die je ook in je SWOT-analyse zou opnemen. Kijk bijvoorbeeld naar Unique Selling Points (USP’s) van je concurrenten. Vergelijk deze vervolgens met je eigen sterktes en zwaktes. Wegen ze tegen elkaar op? Kun je met jouw sterktes de strijd aan gaan met de zwaktes van de concurrentie? Deze informatie geeft goed weer of jij binnen je bedrijf nog iets moet veranderen wil je klaar zijn voor de ‘aanval’.

De vier concurrentiebenaderingsstrategieën

Als je een grondige analyse hebt gedaan op het gebied van je concurrenten dan ben je klaar voor de laatste stap. Je weet nu hoe je concurrenten zich gedragen, hoe ze eruit zien en waar ze tegenop zijn gewassen. Deze informatie is zeer belangrijk tijdens het maken van een keuzes uit een van de strategieën dit Kotler benoemt. Je kunt kiezen uit de volgende vier opties:

• Frontale aanval
• Flankaanval
• Passeeraanval
• Guerrilla-aanval

1) De frontale aanval: go big

Een frontale aanval is gericht op het grootste segment (de core business) waarin de concurrent handelt. Middels deze strategie probeer jij het marktaandeel van die partij over te nemen. Door te kiezen voor de frontale aanval kies je een behoorlijk rigoureuze aanpak. Je laat zien dat je er bent en dat je niet bang bent. Het gaat namelijk om het winnen van het grootste marktaandeel. Wie dat in handen heeft is de marktleider: een positie die vele bedrijven prettig vinden klinken.

Een voorbeeld binnen deze strategie is een supermarkt die haar prijzen verlaagt om zo te zorgen dat ze het marktaandeel van een concurrerende partij kan overnemen. Omdat de prijs zo laag is zullen de meeste mensen voor de stuntende supermarkt kiezen, wat een slimme ‘aanval’ is. Dit is echter niet zonder risico: er kan een prijzenoorlog ontstaan die zorgt dat beide supermarkten minder verdienen.

Een andere strategie is hier extra veel geld pompen in het marketingbudget om zo veel te kunnen investeren in adverteren. Zichtbaar zijn is belangrijk en middels deze strategie laat je daar geen gras over groeien. Advertenties op internet, investeren in zoekmachineoptimalisatie, tv- of radiospotjes: noem maar op. Inzetten op naamsbekendheid past binnen deze strategie.

2) De flankaanval: specifiek te werk gaan

Als je geen geld hebt voor een frontale aanval, of van tevoren al weet dat de concurrerende partij keihard gaat terugslaan (en jij daar niet tegen opgewassen bent), is de flankaanval een goede optie. Hierbij kies je ervoor om niet het hoofdsegment, maar een specifiek segment van de concurrent aan te vallen.

Extra waardevol hierbij is het feit dat je inspeelt op de behoeften van die specifieke doelgroep. Je probeert hen te overtuigen om bij jou af te nemen, waardoor je dat betreffende marktaandeel van je concurrent overneemt. Hoe specifieker jij een oplossing biedt voor deze mensen, hoe sneller zij geneigd zullen zijn om zaken met je te doen. Jij bent dan namelijk de partij die, voor minder geld dan de huidige concurrent, precies datgene biedt waarnaar zij op zoek zijn.

Pas jij deze strategie op de lange termijn toe, dan zal jouw marktaandeel langzamerhand steeds uitgebreider worden. Je zult hierdoor steeds meer autoriteit opbouwen binnen je branche. Let er wel op dat de concurrenten kunnen ‘terugslaan’ door bovenop jouw actie nog weer een extra aanbieding te doen om haar originele klanten terug te winnen.

3) De passeeraanval: het grijze gebied

Als je kiest voor de passeeraanval dan laat je de core business van je concurrent met rust en richt je je op segmenten die je concurrent nog niet heeft aangeboord. Deze grijze gebieden kunnen onwijs veel potentie bevatten.

Omdat het gaat om niet-aangeboorde segmenten is de kans groot dat het nichemarkten betreft. De klanten die hieronder vallen zijn bewust op zoek naar een specifieke oplossing. Als wat jij biedt precies aansluit op wat zij zoeken, dan zullen zij bewust klant worden bij jou. Immers is er nog geen andere aanbieder die precies voldoet aan hun eisen en wensen.

Jouw marktaandeel groeit hierdoor. Zolang de concurrentie jou je gang laat gaan kan deze groei snel gaan. De kans bestaat echter dat de concurrentie doorheeft wat je doet en aanhaakt bij de strijd om die specifieke doelgroep.

4) Guerrilla-aanval: aandachttrekkerij

Guerrilla-aanvallen op je concurrentie zijn erop gericht om middels snelle en kleine aanvallen de aandacht van je concurrentie te trekken. De kracht ligt hem hier juist in de snelheid en de daadkracht van de ‘aanvallen’. Juist omdat jij zo rap een campagne inzet, heeft de concurrent te weinig tijd om goed te reageren. Inmiddels heb jij dan al een klein gedeelte van hun core business afgesnoept.

Een voorbeeld hiervan is een bepaalde promotie of actie op de door de marktleider gehanteerde segmenten. Vaak wordt deze strategie gebruikt door kleinere partijen. Als de concurrent wil reageren is de actie van de initiator dikwijls alweer voorbij. Daardoor heeft de concurrent een stukje omzet verloren en heeft de initiërende partij juist een beetje marktaandeel verworven.

Verschillende manieren om de ‘aanval’ te openen

Je hebt nu gelezen over de vier strategieën die Kotler heeft opgesteld om je concurrentie te benaderen. Maar op welke manieren kun je de ‘aanval’ op de concurrent openen? Laten we eens kijken naar een aantal mogelijkheden.

1: Kortingsactie

Eén van de mogelijkheden om voordeel te behalen ten opzichte van je concurrentie is middels een kortingsactie. Je kijkt welke prijs je concurrent hanteert en je gaat daar (voor een bepaalde tijd) onder zitten.

2: Productinnovaties

Door in te zetten op het innoveren en produceren van nieuwe producten en diensten heb je geüpdatet aanbod waarmee jij de huidige concurrenten kunt aanvallen. Hiermee zul je beter voldoen aan de wensen en eisen van de klanten binnen die markt.

3: Standaardisatie

Standaardisatie wil zeggen dat je een product of dienst dat de concurrentie aanbiedt ‘eenvoudiger’ maakt. Het nadeel voor de consument is dat er dan minder functies of opties bijzitten. Het voordeel is dat het product een stuk goedkoper is.

4: Differentiatie

In tegenstelling dit standaardisatie zet je met differentiatie juist een product of dienst in de markt dat meer functies en opties heeft dan die van je concurrenten. Je klanten betalen hier dan wat meer voor, maar krijgen er wel meer voor terug.

5: Distributie verbeteren

De distributie heeft betrekking op het naar de klant brengen van je product of dienst. Door hier een verbeterslag in aan te brengen kun je mensen overhalen om voor jou te kiezen en niet voor je concurrent. Denk bijvoorbeeld aan zowel online als fysiek distribueren, gratis thuisbezorging of bezorgen op zondag of maandag.

Kies de meest passende strategie

Welke strategie het beste bij jouw bedrijf past is afhankelijk van vele factoren. Ten eerste van je eigen aanbod, van je beschikbare (marketing)budget, van je productiecapaciteit, je concurrenten, de markt waarin je aanwezig bent, de trends die daarin spelen en nog veel meer. Er is dus geen one-size-fits-all oplossing die ik je nu zo mee kan geven.

Juist door van tevoren goed onderzoek te doen naar je concurrenten en daarbij ook je eigen sterke en zwakke punten mee te nemen, krijg je een helder beeld van waar je bedrijf staat. Op basis daarvan kies je een strategie. Zo kun je bepalen of de strijd met de marktleider binnen je branche het geld en de tijd waard is. En je ontdekt of er nog interessante onontgonnen nichemarkten zijn waarin jij je slag kunt slaan. Welke strategie je ook kiest: met de concurrentiebenadering van Philip Kotler ben je in ieder geval bewust bezig met je concurrenten om je bedrijf nog aantrekkelijker te maken voor nieuwe klanten.