Wat is het SDP-model?
Met het SDP-model bepaal jij welke marktsegmenten veel potentie hebben en welke positionering je daarbij moet gebruiken om de potentiële klanten optimaal te bereiken. Dat laatste is belangrijk om de beste resultaten te halen uit je marketingactiviteiten. Weet je op welke segmenten je bedrijf zich het beste kan focussen? Dan zal je efficiënter werken en gericht klanten binnenhalen.
In andere woorden: je verdeelt je algehele markt op in verschillende segmenten (groepen) met gemeenschappelijke kenmerken. Op elk segment laat je een specifieke marketingstrategie los om deze groep mensen zo gericht mogelijk aan te spreken.
Waarom gebruik je dit model?
Klanten overtuigen met jouw meerwaarde kun je het beste zo gericht mogelijk doen. Elk doelgroepssegment reageert anders op bepaalde uitingen. Denk bijvoorbeeld maar aan posts op social media. Het segment dat niet eens op deze kanalen aanwezig is zal jouw uitingen hier vanzelfsprekend missen.
Daarnaast spreek je mensen aan op hun behoeften, vragen, problemen of wensen. En dat is ontzettend waardevol. Wanneer mensen namelijk daarmee rondlopen zijn ze extra gevoelig voor een oplossing daarvoor. En laat jij die nou net bieden.
Voorbeelden van wel en niet segmenteren
Laat ik je daar eens een voorbeeld van geven. Als jij op zoek bent naar een nieuwe laptop is het prettig als je voor zo’n apparaat een gerichte aanbieding ziet. Je zit met de vraag naar een nieuwe laptop en het bedrijf biedt precies wat jij zoekt.
Op basis van jouw kenmerken (o.a. je functie, leeftijd, beschikbare budget, interesses, productgebruik, enzovoorts) ben jij onderdeel van een doelgroepssegment. Een computerleverancier weet precies welke computers/laptops er aansluiten op de behoeften van dat doelgroepssegment. Er wordt vervolgens een aanbieding gedaan die je haast niet kunt laten schieten.
De afgeprijsde laptop is licht in gewicht (ideaal omdat je een forens bent), hij is professioneel, niet al te duur (handig omdat je budget niet zo hoog is), kan zware bewerkingsprogramma’s (past bij je interesses of je functie) aan en heeft een gigantische accuduur (ideaal omdat je veel bij klanten op locatie werkt en dus tijden zonder oplader moet kunnen werken). De laptop sluit perfect aan op al jouw kenmerken. Misschien is hij nét dertig tot vijftig euro duurder dan je oorspronkelijk wilde uitgeven. Maar de laptop sluit zó precies aan op wat je zoekt, dat je bereid bent om die extra tientjes uit te geven.
En naast dat jij bereid bent om die extra tientjes uit te geven, is iedereen binnen hetzelfde doelgroepssegment dat ook. Zij hebben immers dezelfde behoeften en ook voor hen is deze specifieke laptop de ideale oplossing. Dat is de kracht van het segmenteren van je doelgroep.
Iedereen binnen een bepaald doelgroepssegment ziet dezelfde aanbieding. Dit komt door gerichte advertenties. Op basis van de overeenkomende kenmerken wordt er een aanbieding gedaan die helemaal aansluit op wat de doelgroep zoekt. Een andere doelgroep ziet weer een andere advertentie. Immer zoekt die doelgroep een ander product of andere dienst.
Het SDP-model verwerken doet wonderen
In bovenstaand voorbeeld heb jij de behoefte om een laptop te kopen en speelt de verkoper daar perfect op in. Het SDP-model helpt de verkoper dan om mensen zoals jij (middels doelgroepssegmenten) precies dáár aan te spreken waar ze dat graag willen.
Als je het SDP-model niet gebruikt zul je merken dat je mensen aanspreekt die eigenlijk sowieso geen klant van je zouden worden. Ook daar is een voorbeeld van te geven. Stel dat jij op internet de afstand tussen twee steden opzoekt om de reiskostenvergoeding van je werk te regelen. In dit voorbeeld reis je altijd met de auto, omdat je meer dan dertig kilometer onderweg bent. Op dat moment kun je een advertentie tegenkomen van een elektrische fiets die behoorlijk scherp geprijsd is. Hoewel het een goede aanbieding is, zit jij — omdat je altijd autorijdt — daar niet op te wachten. Je hebt er geen behoefte aan en daarom klik je de advertentie weg of negeer je deze simpelweg.
Segmenteren, doelmarkt bepalen en positioneren
Het SDP-model is een manier om middels drie facetten je marketingstrategie op te zetten of te versterken. Het is een afkorting van de termen segmenteren, doelmarkt bepalen en positioneren.
Als je dit model toepast, begin je dus met het segmenteren van je markt. Zoals je hierboven hebt gelezen betekent dat zoveel als het indelen van je algehele (brede) doelgroep in verschillende groepen met gemeenschappelijke kenmerken.
Vervolgens ga je je doelmarkt bepalen: je kiest welke doelgroepen van de opgestelde segmenten in de ogen van jouw bedrijf voldoende potentie hebben om op te focussen en welke juist kunnen afvallen. Het is namelijk zonde om je tijd en geld te verspillen aan mensen die toch geen klant van je worden.
Ten slotte richt je je op het positioneren van je bedrijf. Je zet je business hier neer op een manier die de doelgroep zal aanspreken. Hier gaat het voornamelijk om identiteit en imago.
De markt segmenteren: hoe doe je dat?
De markt waarin je bedrijf zich bevindt is één grote groep. Iedereen daarbinnen tegelijk en op dezelfde manier aanspreken gaat je niet de gewenste resultaten opleveren — denk maar aan het voorbeeld van de elektrische fiets. Daarvoor deel je deze grote groep op in verschillende kleinere groepen. Maar waar moet je dan aan denken? Je kunt je markt op verschillende manieren segmenteren:
- Demografisch: denk aan kenmerken als leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling, religie, enz.
- Geografisch: denk dan aan uit welk(e) land, provincie, regio, gemeente, stad of buurt mensen komen, enz.
- Sociaal-economisch: denk aan inkomen, functie, opleidingsniveau, sociale klasse, cultuur, enz.
- Psychografisch: denk aan criteria zoals hobby’s, interesses, levensstijl, opinie, enz.
- Gedragskenmerken: denk aan loyaliteit, koopbereidheid, mate van gebruik, aankoopfrequentie, motieven om te kopen, enz.
Als resultaat van deze segmentatie heb je één of meerdere doelgroepen die jij gaat gebruiken om je potentiële klanten aan te spreken. Doordat binnen zo’n segment één of meerdere gemeenschappelijke kenmerken centraal staan kun je met een aparte (marketing)strategie erg gericht communiceren. Maar voordat je gaat communiceren ga je eerst nog je doelmarkt bepalen.
Doelmarktbepaling: hoe doe je dat?
Uit al je opgestelde segmenten ga je zogeheten werkbare segmenten kiezen. Je zult merken dat binnen de markt zowel bruikbare als niet-bruikbare doelgroepen bestaan. Het is zonde om tijd en geld te investeren in doelgroepen die toch niet bij je bedrijf passen. Daarom moet je in deze stap gaan bepalen welke doelmarkt(en) je aanspreekt. Om deze keuze makkelijker — en vooral effectiever — te maken is een aantal criteria opgesteld.
Het is aan te raden om je segmenten te laten voldoen aan een aantal eisen. Hoe strikt je deze naleeft is afhankelijk van meerdere factoren binnen jouw bedrijf, zoals bedrijfsgrootte, beschikbaar budget et cetera. Toch wil ik je een aantal eisen als voorbeeld geven die je helpen om de juiste segmenten te kiezen.
Voldoende overeenkomende factoren
Zorg dat je bij het segmenteren blijft richten op dezelfde gemeenschappelijke factoren. Je maakt een segment namelijk om meerdere mensen tegelijk op een bepaalde manier aan te spreken. Wanneer binnen een segment te grote verschillen blijken te zitten, verliest de segmentatie haar waarde en moet je alsnog iedereen apart aanspreken.
De grootte
Houd bij het segmenteren tevens rekening met de omvang van de ontstane groep. Afhankelijk van jouw plannen is het over het algemeen de bedoeling dat elk segment haar eigen strategie krijgt. Als je bij wijze van spreken een doelgroep van tien personen hebt, kan het zijn dat de kosten voor de marketing en communicatie niet opwegen tegen de eventuele opbrengsten. Het kan anders worden wanneer deze tien personen enorm vermogend zijn en als één hiervan als klant hebben al rendabel genoeg is.
Een bereikbare doelgroep
Een segment kan nog zo interessant zijn, als deze niet (of moeilijk) bereikbaar is, dan wordt het alsnog een lastig verhaal. Zorg dus dat je weet waar het segment te bereiken is en of dat binnen jouw capaciteit ligt. Als je bijvoorbeeld héél Nederlands Facebook als segment hebt kan het zijn dat het te veel tijd inneemt om met hen allen persoonlijk te communiceren.
De meetbaarheid
Om te bepalen hoe interessant een marktsegment is, moet je zorgen dat deze meetbaar is. Het is niet verstandig om keuzes te maken op basis van aannames en gokken. Zo moet je bijvoorbeeld kunnen achterhalen hoe groot het segment is, wat de koopkracht binnen dit segment is, hoeveel zij gebruikmaken van bepaalde (online of offline) kanalen, enzovoorts. Je wil van tevoren uiteraard weten of het aanspreken van een doelgroepssegment waardevol en rendabel is. Op basis van meetbare gegevens kun je dat oordeel beter vellen.
Bepaal vervolgens je segmentatiestrategie
Als je één of meerdere marktsegment(en) hebt uitgekozen om te bedienen dan kun je je focussen op de zogeheten segmentatiestrategieën. Je bepaalt hier de manier waarop je de marktsegmenten gaat benaderen. Er zijn hier drie soorten van.
Ongedifferentieerde marketing
Bij deze strategie kies je ervoor om alle gekozen doelmarkten (marktsegmenten die jij als doelgroep hebt) op dezelfde manier aan te vliegen. Je gebruikt hiervoor één marketingmix. Zo kun je bijvoorbeeld iedereen middels een bericht op de website of in de nieuwsbrief tegelijk benaderen. Een nadeel hiervan is dat sommige doelmarkten gevoeliger zijn voor de boodschap die hierin staat dan andere doelmarkten.
Gedifferentieerde marketing
Als je kiest voor deze strategie dan benader je elke doelgroep op een specifieke manier. Je hebt dus ook voor elke doelgroep een aparte marketingmix. Per doelmarkt kun je dus bijvoorbeeld aparte producten aanbieden, verschillende strategieën in communicatie en marketing gebruiken en andere distributiekanalen hanteren.
Geconcentreerde marketing
In plaats van meerdere marktdoelen aan te spreken kies je één segment van de gehele markt om daar vervolgens een marketingmix voor te maken. Dit wordt ook wel een focusstrategie of een nichestrategie genoemd. Je richt je hierbij dus volledig op één doelgroep.
Positioneren
Is de doelmarktbepaling afgerond? Dan is de derde stap van het SDP-model het positioneren. Dit doe je dus pas als je weet welk(e) marktsegment(en) jij gaat aanspreken en met welke strategie je dat gaat doen. Als je die informatie niet hebt kun je ook geen waardevolle positionering bereiken.
Als je het hebt over positioneren, dan ben je bewust bezig met het koppelen van jouw bedrijf of merk aan een identiteit of imago, aan verschillende kenmerken en aan treffende associaties met als doel een unieke plaats in het hoofd van de afnemer te verkrijgen (ten opzichte van de concurrent).
Dat is een hele mond vol, maar het is in feite niet zo moeilijk. Je gaat nadenken over hoe de afnemer jouw bedrijf of merk moet gaan zien. Wat zijn jouw sterke punten, de zogeheten unique selling points? Welke meerwaarde bied jij de potentiële klant? Welke manier van communiceren hoort bij jouw bedrijf of merk? En welk gevoel moet de prospect krijgen bij jou? Professioneel, informeel, strikt, to-the-point, gezellig, klantgericht, et cetera. Zomaar een verzameling van termen die je kan helpen bij het positioneren van je bedrijf.
Een goede positionering levert je een dusdanig concurrentievoordeel op. Als jij net dat ene beetje meer te bieden hebt dan je concurrenten, zal men sneller voor jou kiezen dan voor hen. Waar je het verschil maakt hangt af van je marktdoel. Bij het ene segment zal het vooral gaan om het bieden van de laagste prijs (bijvoorbeeld bij studenten), bij een ander staat klantgerichtheid centraal (denk maar aan de kapper die je kapsel precies zo knipt zoals jij dat wilt) en weer een ander marktdoel neemt haar beslissing op basis van derde factor.
Het SDP-model in je marketingactiviteiten
Je gebruikt het SDP-model binnen je marketing om te bepalen welk(e) marktsegment(en) jij met je bedrijf wilt aanspreken. Hoe gerichter je iemand aanspreekt, hoe sneller deze zal kiezen voor jou. Als jij namelijk precies weet tegen welke problemen, vragen, behoeften of wensen jouw marktsegmenten aanlopen, kun je hen met jouw aanbod de juiste oplossing bieden.
Door hen die bewust op zoek zijn naar oplossingen en antwoorden gericht aan te spreken, zul je merken dat je meer interesse geniet en uiteindelijk ook meer leads en klanten genereert.
Het SDP-model helpt je om te bepalen welke segmenten er binnen de markt van jouw bedrijf zijn, welke gemeenschappelijke kenmerken de mensen in deze segmenten hebben en hoe jij hen op basis van die informatie kunt bereiken en overtuigen om klant te worden bij jouw bedrijf. Tevens voorkom je dat je tijd en geld investeert in mensen die toch geen klant van je zouden worden, waardoor je marketing extra efficiënt wordt. Het SDP-model is daarom een zeer welkome en waardevolle toevoeging aan jouw marketing.
