Waarom je een persona moet opstellen en hoe je dat doet

Kennismaking met de term persona

Allereerst antwoord op de vraag: wat is een persona? Een persona is een fictief persoon die geldt als afspiegeling van je doelgroep(en). In de marketing zorgt een persona er voor dat je weet hoe je moet inspelen op je (potentiële) klant(en). Je neemt hun behoeften, zwaktes, wensen en eisen mee in je marketingstrategie. Heb je altijd al willen weten hoe een persona maken in zijn werk gaat? Wij vertellen het je in dit blog.

Waarom heb ik überhaupt een doelgroep nodig?

Het is van groot belang dat jouw online uitingen goed aansluiten op de behoeftes van je doelgroep. Dit geldt op vele gebieden: inhoud, vormgeving, kanalen en middelen.

De doelgroep als basis

Ken jij je doelgroep(en) goed genoeg? Je moet weten wie je aanspreekt, en vooral: hoe!? Hoe zit je doelgroep in elkaar? Hoe kun je deze het beste bereiken? Wat zijn kanalen die je moet gebruiken of juist moet vermijden?

Waar sommige bedrijven en organisaties vaak vanuit hun eigen perspectief iets naar buiten brengen, vergeten zij soms dat de content bedoeld is voor de ontvanger.

Tone of voice, content, vormgeving, kanaal, tijdstip

Zorg dat de boodschap past bij degene die hem ontvangt. Zowel inhoudelijk (kijk daarbij naar schrijfstijl en content) als qua vormgeving (kies je voor een hippe of een herkenbare stijl). Mensen beslissen tegenwoordig in een fractie van een seconde of zij de content wel of niet interessant vinden. Voldoe jij niet aan hun wensen, dan zijn er voor jou tien anderen die dat wel doen. Zorg dus altijd dat je je doelgroep interesseert.

Maar niet alleen de content en vormgeving is genoeg. Denk ook aan de manier waarop je doelgroep je boodschap het liefst ontvangt. Via welk online kanaal is dat? Met welke middelen bereik je hen? En zelfs: op welk tijdstip? Onderschat dit niet: je maakt je product ─ of je levert je dienst ─ immers ten faveure van je doelgroep.

Niet al jouw concurrenten gebruiken een persona

Het zal je verbazen, maar nog niet elk bedrijf past dit in de praktijk toe. Soms vanwege gebrek aan mankracht of door onwetendheid op dit gebied. Een cruciale fout.

Het gevaar van zonder persona(‘s) werken

Zonder persona doe je in feite maar wat. Het is als met hagel schieten: er kan toevallig één raak zijn, maar met het merendeel mis je gegarandeerd wat je wilt bereiken. Wees je concurrenten dus een stap voor en begin goed voorbereid aan je marketingstrategie.

Hoe ziet een persona eruit?

In onderstaande afbeelding zie je waarmee je rekening moet houden bij het opstellen van een persona. Hoe gedetailleerder de persona, hoe specifieker jij die doelgroep kunt aanspreken. Ga na wat de interesses van je doelgroep zijn, waar zij van houden, wat hun internetgedrag is, wat hun financiële situatie is en wat de kansen zijn bij jouw persona.

Een algemene indeling van de persona om je op weg te helpen

Wellicht lijkt het overdreven om dit allemaal in te vullen, maar je zult gaandeweg ontdekken dat dit absoluut niet zo is. Sterker nog: afhankelijk van jouw situatie kun je de persona aanvullen met nog meer informatie zoals politieke voorkeur, burgerlijke staat en andere relevante informatie. Allemaal met het doel om je doelgroep(en) nog gerichter aan te kunnen spreken.

Geen one-size-fits-all oplossing

Er is geen 100% mal waaraan je exact móét voldoen. Het moment dat jouw persona ‘klaar’ is, hangt af van je bedrijf of organisatie. OMCBase gaat juist verder op het moment dat je denkt: nu heb ik alle informatie.

Wat zijn de voordelen van persona’s?

Een persona is erg waardevol. Zo’n fictief persoon is tijdbesparend, kostenbesparend en zeer flexibel. Al je komende marketingstrategieën kun je loslaten op dezelfde doelgroep(en). En mocht je doelgroep veranderen, dan verandert je persona uiteraard probleemloos mee.

Stimulans voor een beter resultaat

Content maken werkt beter als je een bepaald persoon als uitgangspunt neemt in plaats van een generieke groep. Creëer je content voor één persoon, dan kan deze ontvanger de content óf wel óf niet aantrekkelijk vinden. Dit stimuleert iedereen om nog beter zijn of haar best te doen. Maak je content voor een algemene groep dan kun je denken: “Als persoon A het niet mooi vindt, zijn er altijd nog persoon B en persoon C”, een gedachte die je niet stimuleert het aller-, allerbeste van je content te maken.

Meer relevante resultaten

Hoe meer jij weet over de manier waarop jij je doelgroep moet aanspreken, hoe relevanter je resultaten zullen zijn. Als je gaat adverteren heb je daar een bepaald bedrag en tijdsvenster voor gereserveerd. Waar je zonder persona heel Nederland zou aanspreken met je advertenties, kun je door je persona weten dat jouw doelgroep alleen in een bepaald gedeelte van Nederland zit.

Hetzelfde geldt voor zaken als leeftijd, geslacht, interesse, inkomensniveau, burgerlijke staat, internetgedrag, werk, politiek of andere gegevens. Door gericht te adverteren hou jij geld en tijd over voor andere zaken in je bedrijf of organisatie.

En nu jij: zelf aan de slag met persona’s

Nu mag jij zelf aan de slag gaan met persona’s. Je weet nu wat een persona is, waarvoor je deze kunt gebruiken en hoe een persona jouw business helpt om effectief te werken en te communiceren. Maar de grote vraag is nu natuurlijk…

Hoe nu verder?

Ik hoor je vragen: “Maar hoe weet ik wat mijn doelgroep wil?” En: “Hoe laat ik mijn uitingen daar op aansluiten?” Het antwoord is simpel: kruip in de huid van je doelgroep.

• Heb je al klanten bij jouw bedrijf of onderneming? Dan heb je in feite al een doelgroep. Neem daar een paar ‘focusonderwerpen’ uit die je omvormt tot een persona. Voorkom dat je persoonlijke gegevens gebruikt van bestaande klanten. De persona moet gebaseerd zijn op bestaande klanten, maar moet zelf wel fictief zijn.
• Heb je nog geen bestaande klanten? Richt je dan heel erg op wie jij met je product of dienst wilt bereiken. Wie zijn jouw (ideale) klanten? En wie valt er nog net binnen de rand tussen wel en niet interessant voor jouw klantenbestand? Ook die personen zijn juist bijzonder interessant om te omschrijven!

In vier stappen naar je persona

Persona’s geven rust. Tijdens al je volgende marketingcampagnes, -strategieën en -uitingen neem je hen als voorbeeld. Je hoeft niet meer bij elk project opnieuw te denken hoe je je potentiële klant(en) gaat aanspreken. Klinkt dat goed? Dan ga ik je nu vertellen hoe je een persona maakt. In vier simpele stappen. Onthoud: het is een voorbeeld. In jouw onderneming kan het één en ander net even op een andere manier verlopen. Als de basis maar hetzelfde blijft.

1. Prospects en bestaande klanten interviewen

Allereerst moet je je doelgroep in kaart brengen. Een slimme manier hiervoor is meerdere prospects (potentiële klanten) en bestaande klanten kwalitatief interviewen. Maar denk bij interviews ook aan je afgehaakte klanten. Wat zorgde ervoor dat zij niet jouw verkoopproces hebben afgerond? Ook daar kun je alleen maar van leren. Door al deze echte personen te spreken, kom je erachter wie jouw doelgroep werkelijk is.

Voordat je begint met interviewen, moet je weten wat je gaat vragen. Adele Revelle (van het Buyer Persona Institute) legt de nadruk op het onderzoeken van het koopproces van je klanten. Deze informatie gebruik je in jouw contentmarketingstrategie. Nadat je weet hoe een klant het koopproces doorloopt, kan er content gecreëerd worden voor alle touchpoints binnen de customer journey.

Wat zijn vragen die ik kan stellen?

Stel vragen waar jij ook daadwerkelijk iets aan hebt. Interview met het doel om je persona in te vullen. Gevoelige vragen als burgerlijke staat en financiën kun je misschien soms beter vermijden. Je kunt dan achteraf een inschatting maken. Denk voor vragen omtrent het koopproces als:

• Waar ben je naar op zoek op onze website?
• Heb je twijfels over onze producten/diensten? Zo ja, welke zijn dat?
• Welke criteria gebruik je om je beslissing te maken?
• Welke is hiervan bepalend om voor één partij te kiezen?
• Hoe zoek je naar informatie?
• Maak je gebruik van sociale media? Zo ja, van welke?

2. Vertaal de interviews naar een persona

De antwoorden die het meest gegeven werden, maken de persona(‘s). Om een persona ‘tot leven’ te brengen, moet je ook demografische kenmerken toevoegen. Denk aan: leeftijd, werk, vrijetijdsbesteding en dergelijke. Je kunt hiervoor ook zelf bedenken hoe de persona is. Voeg een naam en foto toe, en de persona is compleet.

Al deze gegevens zijn nuttig voor je marketingstrategie. Kijk je naar leeftijd, dan bepaal je hoe je jouw (potentiële) klant aanspreekt. Kijk je naar werk, dan speel je in op zijn/haar interesses. Ook geslacht, woonplaats/-regio en inkomen zijn voorbeelden van gegevens die jou helpen bij het op de juiste manier bereiken van mensen. Vergeet ook de online bewegingen van je doelgroep niet vast te leggen. Weet je dat tachtig procent van je doelgroep minder dan wekelijks op een kanaal van sociale media zit? Dan hoef je hen niet op die manier aan te spreken.

Heb ik aan één persona genoeg?

Je mag zelf bepalen hoeveel persona’s je opneemt. Verstandig is om te kijken of je meerdere doelgroepen wilt aanspreken. Als dat zo is, is het gegarandeerd verstandig om in ieder geval één persona per doelgroep aan te maken.

Het is ook een mogelijkheid om voor elke ‘onderscheidende factor’ binnen je doelgroep een persona te maken. Bijvoorbeeld: een mannelijk en vrouwelijk persona, een persona uit Oost- en uit West-Nederland, jongeren en ouderen, et cetera. Kijk in dit geval wat voor jou mogelijk is. Onthoud: hoe specifieker, hoe gerichter je je boodschap kunt versturen.

3. Presenteer de persona aan personen in je onderneming

In feite heb je nu de persona al klaar. Maar wacht even met wegklikken, want een andere kracht erachter hebben we nog niet behandeld. Binnen je onderneming zijn er ─ zeer waarschijnlijk ─ meerdere collega’s die relevant zijn tijdens je marketingproces. Tekstschrijvers, marketeers, de salesafdeling: noem maar op. Laat hen de persona(‘s) zien. Zorg dat de fictieve personen gaan leven binnen je onderneming. Iedereen moet werken vanuit de persona’s. Alles wat je collega’s doen, moet meerwaarde hebben voor en aansluitend zijn aan de doelgroep.

4. Vergeet de persona niet af en toe te updaten

Een zeer belangrijke regel: laat je persona meegaan met de tijd. De wereld verandert. En daarmee je doelgroep ook. Interview zo nu en dan weer iemand uit je doelgroep. Pas de persona daar eventueel op aan. Zeker in de tijd van ‘online geldt: wat gister relevant was, kan nu al achterhaald zijn. Voorkom dus dat je achter de feiten aan gaat lopen.

Tot slot: een stapje verder…

Je hebt nu de persona afgerond en gedeeld. Je weet de essentiële informatie van je doelgroep. Je bent bijna klaar voor de marketingstrategie. Maar: er ontbreekt nog iets. Je wil ook duidelijk krijgen in welke fase(s) jouw doelgroep(en) zit(ten). Kennen deze jouw onderneming nog niet? Of zijn ze al verder: kennen ze je wel en zitten ze in de oriënterende fase?

Hoe ‘ver’ is jouw doelgroep eigenlijk?

 Wellicht zijn ze al van plan een aankoop bij je te doen. Dit is onwijs belangrijk om te weten als je je marketingstrategie op orde wilt krijgen. Gelukkig is hier een speciaal model voor: de customer journey, oftewel: de klantreis. Verschillende fases in deze customer journey vragen een specifieke manier van de ontvanger aanspreken. Laat je persona een klantreis maken en wees tot in de puntjes voorbereid op de marketingstrategie die jouw onderneming gaat laten groeien.