Hoe zet jij een succesvolle crossmediale campagne op?

Om te beginnen: wat is crossmediaal?

Een crossmediale campagne is een campagne die op verschillende media wordt ingezet en waarbij de uitingen elkaar aanvullen. Er zijn tegenwoordig tal van kanalen te gebruiken om jouw business onder de aandacht te krijgen. Het is mogelijk om een combinatie te maken tussen (een aantal van) deze kanalen. Laten we eens dieper duiken in de wereld van deze term. Hoe ziet zo’n campagne er precies uit? Wat heb je nodig om deze te beginnen? Om je op weg te helpen delen we ook een aantal tips met je. Zo bereid jij je optimaal voor op een crossmediale aanpak voor je campagne.

Hoe werkt een campagne als deze?

Als je nog niet hebt gewerkt met een crossmediale campagne, is het misschien lastig om er een exact beeld bij te vormen. Om te zorgen dat jij de voordelen inziet van deze vorm van marketing, geven we je een praktisch voorbeeld.

Denk maar eens aan ‘Wie Is De Mol?’. Dit is een zeer populair tv-programma dat door de publieke omroep jaarlijks wordt uitgezonden. Deze uitzendingen zijn altijd op de televisie te zien. Dat is dus het eerste kanaal. Sinds een aantal jaar kun je tijdens het programma meespelen met de bijbehorende applicatie. In deze app kun je zelf meespelen door punten in te zetten op kandidaten die de volgende ronde zullen halen. Als een kandidaat door is, verdubbelt het aantal punten dat je op hem of haar hebt ingezet. Je kunt in de app poules aanmaken met vrienden, familie of onbekenden. Zo wordt er een extra spelelement toegevoegd. De applicatie is het tweede medium. Naast de uitzendingen en de applicatie is er ook nog eens de website: het derde kanaal. Hierop wordt ‘speciale’ content gedeeld, zoals niet-op-tv-uitgezonden fragmenten en het dagboek van zowel de Mol als de afvaller. Doordat dit voorafgaand aan de tv-uitzending verteld wordt, worden kijkers geprikkeld. Extra beeldmateriaal kan helpen in de zoektocht naar wie de Mol is. Ook op YouTube worden extra beelden gedeeld die niet op televisie te zien zijn. Zo is dit het vierde kanaal waarop het programma actief is. Daar is het nog niet afgelopen. Want de Mol post elk seizoen in hoogst eigen persoon (anoniem, uiteraard) een aantal tweets. Zo worden kijkers dus ook verleid om Twitter in de gaten te houden. Dit is het vijfde kanaal dat door ‘Wie Is De Mol?’ wordt gebruikt. Door in te zetten op crossmediaal campagne voeren verhoogt het tv-programma de betrokkenheid onder haar kijkers en maakt het zichzelf aantrekkelijker om te volgen (aangezien het voor de meesten het doel is om mee te puzzelen).

Uiteraard gaat het hier om een televisieprogramma. Het geeft echter wel perfect weer hoe crossmediaal campagne voeren werkt. Door in te zetten op verschillende soorten media, prikkel je de lezer. Deze wil steeds meer weten en zoekt daarom ook op andere manieren naar jouw boodschap.

Verschil tussen de definitie crossmediaal en multimediaal

De term multimediaal bestaat ook en wordt soms wel eens verward met de term crossmediaal. Maar dat is ten onrechte. Hoewel het op elkaar lijkt, zit er wel degelijk een verschil in.

Multimediaal is een marketingtype waarbij over verschillende media dezelfde boodschap verkondigd wordt. Denk bijvoorbeeld aan reclames die je zowel op tv ziet als op de radio hoort. Er wordt dan wel gebruik gemaakt van meerdere soorten media, maar deze vullen elkaar niet aan zoals crossmediale campagnes dat wel doen.

Bij crossmediale campagnes laat je deze verschillende kanalen elkaar namelijk versterken. Je kunt dit type zien als een soort puzzel. De totale puzzel wordt opgedeeld in verschillende stukjes en verdeeld over meerdere soorten media. Leg je al deze puzzelstukjes bij elkaar — oftewel, bezoekt de ontvanger elk medium — dan krijg je de complete boodschap.

Waarom is een crossmediale campagne nodig?

Nu je een idee hebt van wat een crossmediale campagne inhoudt, is het tijd om te kijken naar de voordelen ervan. Waarom is dit een zeer rendabele manier van campagne voeren? En waarom zullen sommige ondernemers zelfs zeggen dat deze vorm van marketing nodig is voor een vruchtbare toekomst van je business?

Verschuiving mediagebruik

Tijden veranderen. Natuurlijk speelt dit al veel langer, maar het blijft een sterk argument. Mensen zitten niet meer alléén achter de tv, of lezen niet meer louter de krant. Zij …

• lezen de krant en zien daar advertenties;
• komen op de bushalte of op het trainstation een reclameposter tegen;
• doen onderweg de autoradio aan en horen daar de reclamespotjes;
• zien op de snelweg een auto of vrachtwagen met reclamebestickering en zien een billboard;
• checken tijdens de werkpauze een nieuwswebsite op hun computer of hun telefoon;
• zien in diezelfde pauze een gesponsord bericht op hun social media tijdlijn;
• vinden tijdens het googelen een aantrekkelijke advertentie in de zoekresultaten;
• enzovoorts;

Mensen komen op verschillende manieren in aanraking met reclame. Bewust en onbewust. Dit komt omdat zij meerdere media tot zich nemen. Het is zonde om hier dan geen gebruik van te maken.

Je bereikt meerdere doelgroepen

Een belangrijk onderdeel van online marketing is het bereiken en het raken van je doelgroepen. Er zijn talloze doelgroepen die elk hun eigen specifieke kenmerken hebben. Deze moet je weten te ontdekken. Een boodschap is voor hen pas relevant als deze antwoord biedt op een vraag of invulling geeft aan een behoefte. Hoe beter je je doelgroep kent, hoe gerichter je hen kunt helpen. Hiervoor kun je een persona aanmaken. Deze helpt je om kenmerken van een bepaalde doelgroep toe te kennen aan een fictief persoon. Hiermee kun je de content van je crossmediale campagne beter afstemmen op de behoeften en/of problemen van de doelgroep.

Het kweken van herkenbaarheid

Misschien herken je het nog wel van vroeger op de middelbare school: woordjes of kennis stampen. Om een goed cijfer te halen voor een bepaald vak ging je bezig met het in je hoofd herhalen van deze woordjes. Des te vaker je de woordjes of de kennis herhaalde, hoe beter je deze ging onthouden. Dat is de kracht van herhaling.

Deze kracht wordt ook ingezet tijdens een crossmediale campagne. Niet alleen triggert elk apart medium de nieuwsgierigheid van de ontvanger. Ook wordt deze herinnerd aan het feit dat jij de verzender bent. Hierbij helpt een herkenbare huisstijl enorm. Denk maar aan een aantal webshopgiganten in Nederland. Naast hun naam kun jij waarschijnlijk zonder problemen de kleuren in gedachten nemen. Misschien weet je zelfs wel hoe hun gebruikte lettertype eruit ziet, wat ze als slogan gebruiken en hoe het deuntje klinkt dat aan hun bedrijf is gekoppeld.

Door crossmediaal te gaan zorg je ervoor dat de ontvanger in ieder geval vaker dan één keer kennismaakt met je bedrijf. Dit werkt ook een beetje psychologisch. Des te vaker iemand jouw uitingen op verschillende kanalen ziet, des te betrouwbaarder deze persoon jouw bedrijf vindt. Want: als je genoeg geld hebt om te investeren in campagne voeren via zes verschillende media, heb je ook genoeg geld om een business goed te laten functioneren.

Tips om aan de slag te gaan

Op dit moment weet je wat de meerwaarde is van crossmediale campagnes en hoe ze er (ongeveer) uitzien. Laten we nu kijken hoe jij zelf aan de slag kunt gaan. Waar moet je op letten? Wat moet je vooral wel en vooral niet doen? Met deze tips zorg jij voor de ideale crossmediale marketing.

Tip 1: Zoek de ideale combinatie

Verschillende soorten media hebben verschillende soorten ‘voordelen’. Zo zijn televisie en videocontent bijvoorbeeld ideale manieren om emoties en associaties op te wekken. Je kunt daarnaast social media kanalen inzetten om mensen sociaal te beïnvloeden. In e-mails, tijdschriften, kranten of via influencers kun je je ontvanger erg goed motiveren of stimuleren om bepaalde acties te ondernemen. En bedenk dat bijvoorbeeld een radio veelal wordt geluisterd in de auto, wanneer men op weg is van huis naar werk of andersom.

Zoek welke media voor jouw doelgroep het meest relevant zijn. Hierin maak je vervolgens een keuze. Welke zet je in? En hoe combineer je dit met elkaar? Als inspiratie kun je onderstaand voorbeeld gebruiken.

Nog een voorbeeld van crossmediale campagne:: met een advertentie op een YouTube-filmpje over mode leidt je mensen naar je website. Op je website heb je een linkje naar je app, waar men exclusieve video’s kan bekijken van ontwerpers van bekende merken. In de app staat de omschrijving van een zogeheten ‘challenge’ die je als marketingcampagne hebt bedacht. Je nodigt mensen uit om een zo kleurrijk mogelijke kledingcombinatie samen te stellen, daar een foto van te maken en deze met een vastgestelde hashtag te delen op Instagram, Facebook of Twitter.

Tip 2: Inzetten op relevantie

Belangrijk is dus dat je inspeelt op relevantie. Zorg dat je weet wat er bij je doelgroep speelt. Welke vragen hebben zij? Tegen welke problemen lopen zij aan? Wat willen zij graag opgelost zien? Wat zijn hun behoeften? En welke drempels hebben zij bij het overgaan tot aankoop of aanvraag?

Met deze informatie kun je de content van je crossmediale campagne specifieker toespitsen op de juiste doelgroep. Hoe beter jij hen helpt, hoe eerder zij gecharmeerd van je zullen raken. Over het algemeen vinden mensen massareclame niet erg inspirerend. Hebben zij echter het gevoel dat ze persoonlijk betrokken zijn, dat zij specifiek worden aangesproken of dat het precies is wat zij nodig hebben? Dan worden hun aandacht en hun nieuwsgierigheid gewekt.

Tip 3: Interactie/betrokkenheid is goud waard

Interactie is een van de sleutelwoorden tot het succes van een crossmediale campagne. Mensen willen niet altijd meer éénrichtingsverkeer. Ze hoeven niet per se te horen hoe goed jij wel niet bent in wat je aanbiedt. Ze willen zelf meedoen. Zelf een keuze maken. Social media is hier een goed voorbeeld van. Dit wordt tegenwoordig erg veel gebruikt om als (potentiële) klant vragen, klachten of opmerkingen richting een bedrijf te sturen. Hoe meer de ontvanger betrokken wordt, hoe meer hij of zij het idee heeft dat het daadwerkelijk de oplossing is die hij of zij zoekt. Terwijl van oorsprong er wellicht naar bijvoorbeeld een ander merk of bedrijf werd gezocht.

Tip 4: Ontdek de contactmomenten van de doelgroep

In een customer journey kun je zien wat de contactmomenten van de doelgroep zijn. Een verkoopproces bestaat namelijk uit meerdere fases. Elke fase heeft zijn eigen manier van aanspreken van de ontvanger. Waar men in fase één voor de eerste keer van je bedrijf hoort, is deze in fase vier een (loyale) klant binnen je bedrijf. Je kunt je zo voorstellen dat voor beiden een andere manier van aanspreken op zijn plek is. Een “in-your-face” aanbieding doen zal oriënterende bezoekers wellicht afschrikken omdat zij je bedrijf eerst beter willen leren kennen in plaats van meteen te horen hoe goed jij wel niet bent voor hen.

Tip 5: Zet aan tot actie

Crossmediale campagnes hebben enorme baat bij het aanzetten tot actie. Als je het goed doet, prikkel je de nieuwsgierigheid bij de mensen die jouw uiting hebben ontvangen. Maak het hen niet te moeilijk en laat ze weten waar ze de volgende ‘stap’ kunnen zetten.

Zo kun je bijvoorbeeld een QR-code gebruiken. Dit is een makkelijke manier om mensen op je website te laten komen. Voorkom dat ze een ellenlange URL moeten onthouden (dit werkt toch niet). Maak de landingspagina van je website zo makkelijk mogelijk. Refereer bijvoorbeeld naar “/shop” of “/actie”. Dit is een logische keuze en daardoor makkelijk te onthouden.

Uiteraard help je je doelgroep ook onbewust de volgende stap te zetten. Als het goed is weet jij door je marketingstrategie waar je doelgroep te vinden is. Als je op de juiste manier hebt onderzocht wat de meest effectieve crossmediale campagne zal zijn, weet je ook waar de doelgroep de volgende keer gaat kijken. Of waar je hen kunt gaan bereiken. Herinner hen er dan aan dat ze je eerder hebben gezien en dat er toen een aanbieding voor hen was. Of iets in die trend: die boodschap bepaal je zelf.

Tip 6: Blijven meten voor de beste resultaten

Meten is onwijs belangrijk voor de continuïteit van je campagne. Je kunt inzien of bepaalde kanalen wel of niet goed scoren. Daaruit trek je de conclusie of je wel of niet moet bijschaven aan die uiting. Realiseer je wel dat je niet alles honderd procent kunt meten. Zo kun je bijvoorbeeld niet weten dat mensen die je website bezoeken een radio- of televisiespotje van je hebben gezien. En gebruik je posters? Dan weet je niet hoeveel mensen er in één week zijn langsgelopen en hoeveel daarvan jouw website hebben bekeken. Hiervoor kun je bijvoorbeeld een enquête uitrollen waarin je vraagt hoe en waar mensen je hebben gevonden. Of je vraagt het als ze contact met jou opnemen en daarmee een directe lead zijn.

Tip 7: Doe het doordacht

Vanzelfsprekend kun jij niet in de toekomst kijken. Je weet niet precies hoe een campagne gaat scoren en of deze überhaupt aanslaat. Je kunt sowieso de ergste valkuilen voorkomen door doordacht te werk te gaan. Ken je doelgroep en weet waar deze te vinden is. Wees overtuigd van je unique selling point(s) en neem deze mee in je uitingen. Help je doelgroep specifiek door een oplossing te bieden voor een probleem of een behoefte. Zorg voor een converterende website die snel laadt en waarop mensen hun doel snel kunnen bereiken. Als je al deze zaken combineert kan jij een effectieve crossmediale campagne lanceren.

Wil je even sparren?

Vind je het lastig om te beginnen met je campagne? Of weet je nog niet precies wie je doelgroep is en waar deze online aanwezig is? Wij staan voor je klaar. Samen kijken we hoe we jouw online fundament gaan laten groeien.