Wat is het GAP-model?
Het GAP-model is een schematische weergave van vijf verschillende ‘kloven’ tussen verwachting en realiteit vanuit de klant. Het is ontstaan in 1988 en ontworpen door Valarie Zeithaml, A. Parasuraman en Leonard Berry. Je probeert met behulp van dit model te ontdekken waarom de ervaringen van klanten niet overeenkomen met de verwachtingen die hij of zij van tevoren hadden.
Het GAP-model stuurt je in de juiste richting om een zo passend mogelijk aanbod te kunnen bieden aan je klant. Het is belangrijk dat de klant krijgt wat deze verwacht (of dat zijn of haar verwachting zelfs wordt overtroffen). Daarmee behaal je binnen de marketing de beste resultaten.
Om te zorgen dat een klant weer terugkomt bij jouw bedrijf moet deze vanzelfsprekend tevreden zijn over jou en je aanbod. Het minimale wat daarvoor nodig is, is een evenaring van de verwachting. Voldoet het verkregen aanbod om welke reden dan ook niet aan wat de klant ervan had verwacht? Dan zal de interesse van de klant afnemen en misschien zelfs helemaal verdwijnen.
Het GAP-model wordt ook wel het ServQual-model genoemd, wat een afkorting is voor Service Quality, oftewel servicekwaliteit. Het geeft je namelijk inzichten in waar de servicekwaliteit ten opzichte van de klant nog te verbeteren is.
Waarom het GAP-model?
Klanten zijn cruciaal voor elk bedrijf en daarom moeten zij goed verzorgd worden. Het is belangrijk dat jij als bedrijf weet wat je doelgroep wil en hoe jij kunt voldoen aan hun verwachtingen. Het GAP-model helpt je om deze verwachtingen in kaart te brengen.
Het kan ook zijn dat je de laatste tijd een daling merkt in de tevredenheid van je klanten. Je hebt bijvoorbeeld minder afnemers dan normaal, of je klanten laten — middels telefoon, mail of op andere manieren — aan je weten dat ze niet tevreden zijn. Het GAP-model erbij pakken is dan een slimme manier om te achterhalen waar het fout kan zijn gegaan.
Kritische opmerkingen over het model
Niet iedereen is alleen maar lovend over het gebruik van dit model. Sommige wetenschappers beweren dat het een complex en subjectief model is. Het zou niet heel goed meetbaar zijn omdat het gaat om perceptie en beleving en niet om feiten.
Toch kun je het GAP-model prima gebruiken om te kijken waar de eventuele kloven tussen de perceptie van het bedrijf en de verwachting van de klant zitten. Als je weet waar het probleem ligt, kun je het vervolgens proberen te tackelen. Laten we eens kijken naar de verschillende gaps.
De vijf kloven van het GAP-model
Er zijn vijf zogeheten kloven die tussen verwachting en klantperceptie in staan. Vandaar ook de naam van het model (het woord gap is Engels voor kloof). Laten we deze vijf gaps eens beter bekijken.
Gap 1: Knowledge Gap
De eerste gap zit hem in het verschil tussen de perceptie van het bedrijfsmanagement en de verwachting van de klant. Het bedrijfsmanagement denkt dat de klant een bepaalde verwachting heeft met betrekking tot het aangeboden product of de aangeboden dienst. Achteraf blijkt dan dat de klant deze verwachting helemaal niet had.
De oplossing
Je kunt deze gap minder groot maken — en idealiter wegnemen — door bijvoorbeeld marktonderzoek te doen en door je doelgroep werkelijk te kennen. Geen aannames doen, maar doelgroeponderzoeken gebruiken om het aanbod binnen jouw bedrijf op aan te passen. Zo bied je precies waar de (potentiële) klant naar op zoek is.
Daarnaast kun je gaan werken met een CRM-systeem en inzetten op meer klantcontact. Als je bijvoorbeeld heel veel lagen binnen je bedrijf hebt, kan het voorkomen dat de klantbehoefte niet helemaal helder blijft omdat deze langs zoveel mensen binnen je bedrijf gaat. Als je een CRM-systeem gebruikt dan weet je zeker dat de klantbehoefte helder blijft en dat je meer en makkelijker kunt inzetten op klantcontact. Je kunt dan alle gegevens en berichten (lees: vragen, klachten, opmerkingen, etc.) van individuele klanten bij elkaar houden. Zo weet iedere werknemer binnen je bedrijf (ongeacht van welke afdeling) wat er bij die specifieke klant speelt.
Gap 2: Policy Gap
Bij deze gap worden de verwachtingen die de klant heeft door je bedrijf op een verkeerde manier of helemaal niet vertaald naar de specificaties van het aanbod. Het kan zijn dat het commitment van het management hiervoor niet hoog genoeg is of dat doelen binnen het management te onduidelijk zijn of zelfs ontbreken. Er bestaan bij deze kloof binnen het bedrijf geen vaste normen voor de naleving van de juiste kwaliteit van het product of de dienst. De klant verwacht deze wél. Kwaliteit is hier een sleutelwoord. De gap kan ook simpelweg bestaan door het ontbreken van de juiste (hoeveelheid) middelen die binnen een bedrijf beschikbaar is.
De oplossing
Het invoeren van standaardisatie is hier een van de meest voor de hand liggende oplossingen. Je legt hiermee een bepaalde norm of standaard op voor de totstandkoming van het aanbod. Zo borg je de kwaliteit zo goed mogelijk en zorg je dat de kwaliteit is afgestemd op wat de klant verwacht.
Gap 3: Delivery Gap
Binnen de derde gap spelen de medewerkers van je bedrijf een grote rol. Hier gaat het namelijk om het feit dat de juiste specificaties ook daadwerkelijk vertaald moeten worden naar de dienstverlening. Deze kloof ontstaat voornamelijk als het personeel bijvoorbeeld niet beschikt over de juiste training, de juiste kwaliteiten of de juiste inzet om aan de servicestandaarden te voldoen.
Zo kan het verkopende bedrijf bijvoorbeeld gouden bergen beloven als het gaat om klantenservice, maar als het personeel niet alle mogelijkheden, voorwaarden en regels kent (omdat de medewerkers nog geen maand ervaring hebben bij het bedrijf) zal hier een kloof ontstaan. Ook is een mogelijkheid dat een klant te goeder trouw een product afneemt en dat vervolgens binnen het bedrijf blijkt dat dit product helemaal niet meer op voorraad is.
De oplossing
Het oplossen van deze kloof focust zich vooral op de juiste vertaling van de specificaties van het aanbod naar de uitvoering ervan. Zorg dat al het personeel de juiste opleiding(en) heeft voltooid en over de benodigde kennis beschikt. Zorg altijd dat de voorraden op de website kloppen en dat je in staat bent om te leveren wat de klant verwacht te krijgen.
Gap 4: Communication Gap
De vierde gap ontstaat wanneer de externe communicatie vanuit het bedrijf (de belofte die het bedrijf doet aan de klant), niet aansluit op de dienstverlening die daadwerkelijk geboden wordt. Er wordt dus eigenlijk iets beloofd dat niet nagekomen kan worden. De grootste oorzaak hiervan is ofwel miscommunicatie tussen verschillende afdelingen binnen het bedrijf, ofwel de instelling van de verkoopafdeling om het beschikbare aanbod beter aan de potentiële klant voor te stellen dat dit in werkelijkheid is.
De oplossing
Met goede onderlinge communicatie weet iedereen binnen het bedrijf precies wat er mogelijk is voor de klant. Op basis daarvan kan de externe communicatie worden aangepast. Bepaal daarnaast hoe je verkoopafdeling te werk gaat en zorg dat het beeld dat zij schetsen altijd reëel is.
Gap 5: Customer Gap
Als laatste kan er een verschil ontstaan tussen de originele verwachting van het aanbod en de uiteindelijke gebruikerservaring ermee. Vaak is de oorzaak hier een optelsom van alle vier de eerdergenoemde kloven. Door verschillende factoren zoals reclame, eigen behoeften en andere invloeden, vormde de klant een bepaalde verwachting van het aanbod. Als het daadwerkelijke aanbod daar uiteindelijk niet op aansluit, dan ontstaat een kloof.
De oplossing
Volgens het GAP-model is de enige oplossing voor deze kloof het dichten van de voorgaande vier kloven. Als één van die vier gaps nog steeds aanwezig is, zullen de verwachting en de ervaring van de klant alsnog niet matchen en zal de klant niet tevreden zijn. Het is niet mogelijk om alleen deze vijfde kloof te dichten zonder de vier anderen te dichten.
Zet de klant op de eerste plek
De klant is koning, zeggen sommige bedrijven wel eens. Zij zetten de afnemers op de eerste plek. Alles moet leiden tot een voor de klant prettige ervaring met het bedrijf en diens aanbod. Wil je je klanten behouden en er loyale klanten van maken, dan is het GAP-model van grote waarde. Loop alle kloven een keer na en kijk met een kritische en eerlijke blik naar wat er beter kan. Zo zorg jij dat jouw bedrijf en jouw aanbod nóg beter aansluiten op wat de klant verwacht. Dát zorgt voor tevreden klanten met als resultaat dat zij bewust voor een samenwerking met jou kiezen.
