De kernwaarden en merkwaarden van je organisatie bepalen

De kernwaarden en merkwaarden voor jouw bedrijf of organisatie bepalen, hoe doe je dat? Om succesvol te worden is het van belang dat je de uitstraling van je bedrijf borgt. Hiermee zorg je ervoor dat je consistentie aanbrengt in al je uitingen, communicatie en strategie.

Zou je interesse hebben in een vrijblijvend adviesgesprek?

Vrijblijvend met een ervaren strateeg

David
Accountmanager

17 mrt, 2020

}

0 minuten

Wat zijn kernwaarden en merkwaarden?

Voor we verder gaan met kernwaarden en merkwaarden, beantwoorden we de vraag wat dit zijn. Wat is de gedachte erachter? En zit er een verschil tussen deze twee termen? Je leest het in dit hoofdstuk.

De definitie van kernwaarden

Kernwaarden zijn principes die beschrijven wat de identiteit van een organisatie of bedrijf is. In feite zijn dit termen waarop de organisatie is gebouwd. Deze kernwaarden vormen de rode draad doorheen de cultuur van het bedrijf. Zowel in de marketing als in andere branches wordt deze rode draad gebruikt om te zorgen voor een ‘houding’ van het bedrijf en de medewerkers jegens de buitenwereld.

Voorbeelden van kernwaarden zijn ‘professioneel’, ‘klantvriendelijk’, ‘servicegericht’, et cetera. In feite vormen deze termen de basis voor het überhaupt functioneren van een bedrijf of organisatie. Velen maken dan ook gebruik van deze ‘brede’ termen.

Met kernwaarden en merkwaarden werk jij aan de identiteit van je business

Wat bedoelen we met merkwaarden?

Merkwaarden zijn principes die omschrijven wat de persoonlijkheid van je bedrijf of organisatie is. Het geeft jouw business karakter: wat zorgt ervoor dat je bepaalde beslissingen neemt? Deze termen zijn bedrijfseigen en onderscheiden je van de rest van de kliek. Door jouw merkwaarden te lezen krijgt de (potentiële) klant een beeld over jouw doen en laten. Merkwaarden zijn persoonlijk en to-the-point.

Voorbeelden van merkwaarden zijn ‘geloofwaardig’, ‘relevant’, ‘humoristisch’, enzovoorts. Je kunt stellen dat deze termen gezien zijn vanuit de klant naar jouw business toe.

Het verschil tussen kernwaarden en merkwaarden

De termen kernwaarden en merkwaarden worden zo nu en dan verwisseld. Hoewel ze zeker op elkaar lijken, betekenen ze daadwerkelijk beiden iets anders. De verschillen zetten we voor jou beknopt op een rij:

  • Kernwaarden worden vaak als ‘standaard’ en ‘oppervlakkig’ gezien. Merkwaarden gaat meer de diepte in en worden gezien als ‘persoonlijk’;
  • Kernwaarden omschrijven voornamelijk WAT een bedrijf doet. Merkwaarden focussen op HOE iets gedaan wordt;
  • Kernwaarden passen beter bij de branche van een bedrijf. Merkwaarden passen bij het bedrijf zelf;
  • Kernwaarden communiceren van binnen naar buiten (organisatie naar klant). Merkwaarden communiceren van buiten naar binnen (van klant naar organisatie).
Kernwaarden communiceren van organisatie naar klant en merkwaarden van klant naar organisatie

Wat heb je aan stevige merkwaarden en kernwaarden?

Nu je weet wat merkwaarden en kernwaarden zijn komt de vraag wat je er mee kunt. Waarom is het voor jouw business zo belangrijk om ze op orde te hebben? Kun je ermee gaan scoren?

Wat betekenen duidelijke kernwaarden voor je bedrijf?

Vele (grote) bedrijven hebben kernwaarden opgesteld. Veelal zijn deze gebaseerd op de missie en visie van het bedrijf. Deze twee termen omschrijven de houding van het bedrijf en haar medewerkers ten opzichte van de branche.

Bedrijven en organisaties steken niet altijd evenveel moeite in het opstellen van hun kern- en merkwaarden. Dat is zonde, omdat je je eigen bedrijf er sterk mee kan positioneren.

Marthijn van der Velde

Online Marketeer | Content Creator, OMCBase

Kernwaarden voor je positionering inzetten?

Kernwaarden laten zien waar jouw business in de basis voor staat. Dit kun je zeker inzetten als je je wilt richten op positionering ten opzichte van concurrenten. Belangrijk is dat je kernwaarde onderscheidend kan zijn. Vaak zijn er terugkomende termen te vinden binnen kernwaarden van verschillende bedrijven in eenzelfde branche. Uiteraard hoeft dit geen probleem te zijn, mits je zorgt voor een verduidelijking van je kernwaarde. Houd het niet oppervlakkig, maar duik de diepte in. Je zult echter merken dat je al redelijk vlug meer focust op merkwaarden dan op de kernwaarden.

Welke invloed hebben persoonlijke merkwaarden op je business?

Met merkwaarden speel je dieper in op jouw onderscheidende positie in je markt. Je verlegt de focus van WAT je doet naar HOE je dat doet. Of beter gezegd: jouw klanten en stakeholders doen dit. Met deze termen focus je op het voordeel dat de klant ondervindt bij jouw merk. Uiteraard kun je zelf je eigen voordelen benoemen, maar voordelen van jouw business horen uit de mond van jouw klanten of stakeholders maken écht het verschil.

De invloed van merkwaarden in de praktijk

Stel je voor: je wilt een Audi kopen. Er zijn vele dealers die het antwoord op jouw vraag naar een Audi hebben. Hierbij gebruiken zij kernwaarden als ‘professioneel’, ‘ruime keuze’ en ‘klantvriendelijk’. In feite kunnen (en zelfs: moeten) alle Audi-dealers voldoen aan deze termen. Hoewel jij op dit moment de kernwaarden weet van al deze dealers — en dus theoretisch bij hen allemaal een Audi kunt afnemen — springt er niet één werkelijk tussenuit. Je bent er dus nog niet uit welke keuze je maakt. Dit doe je op basis van merkwaarden. Als Audi-dealer A jou continu bij de voornaam noemt (‘persoonlijk’), steeds heel vrolijk is en lacht (‘plezier’) en oprecht geïnteresseerd is in jouw reden om een Audi te kopen (‘echtheid’), dan zijn deze merkwaarden specifiek voor deze Audi-dealer. Een andere dealer biedt misschien dezelfde kernwaarden, maar heeft andere/minder voordelige merkwaarden. Op basis van wat jij goed vindt voelen kies jij voor Audi-dealer A. Dát is de invloed van persoonlijke merkwaarden.

Met sterke merkwaarden laat je mensen beslissen zaken met jou te doen

Bepaal de merkwaarden van jouw business

Nu is het tijd om zelf de merkwaarden van jouw business op te stellen. Maar hoe doe je dat? Moet je daarbij ergens op letten? Zijn er trucs om het te laten slagen?

Neem de tijd voor merkwaarden opstellen

Merkwaarden laten zien waarin jij je onderscheidt van de rest. Onderschat de invloed van deze termen dus niet. Neem de tijd om ze te bedenken. Ga er even voor zitten en bedenk wat jouw business anders maakt dan anderen.

Hoe kan ik mijn merkwaarden bepalen?

We willen je graag helpen met het opstellen van jouw merkwaarden. Hiervoor geven we je een aantal mogelijkheden. Jijzelf weet als beste hoe jouw business precies werkt en waarom jouw business zo werkt. Pas deze gedachten — wat jouw bedrijf tot jouw bedrijf maakt — toe op de volgende stappen:

  1. Schrijf woorden op die jouw business volgens jouzelf omschrijven. Wees hierbij niet snel tevreden. Woorden als ‘klantgericht’ en ‘service’ zijn veel te algemeen;
  2. Vraag medewerkers, klanten en stakeholders om jouw business te omschrijven met een aantal steekwoorden. Kijk of er overeenkomende termen zijn: dit is wat men vanuit buiten over jouw business denkt en wat men waardeert;
  3. Kies uit de hele lijst termen minimaal drie en maximaal vijf merkwaarden. Meer kunnen nieuwe klanten niet onthouden. Zorg ervoor dat ze uniek zijn ten opzichte van elkaar (geen overlappende termen) en dat ze daadwerkelijk jouw business omschrijven;
  4. Breng de termen tot leven door ze te omschrijven. Hoe komt die term naar voren binnen jouw bedrijf? Zo voorkom je misinterpretaties.
Hoe kan ik mijn eigen merkwaarden bepalen?

Je eigen kernwaarden vaststellen

Eén voor allen en allen voor één

Bij het omschrijven van je kernwaarden moet je eerst putten uit je eigen drijfveren. Termen als ‘duurzaam’, ‘loyaal’ en ‘nuchter’ kun je altijd herleiden uit je bedrijf. Zorg wel dat je kernwaarden voor iedereen binnen je bedrijf gelden. Stel de termen op vanuit je bedrijf en niet vanuit jou persoonlijk. Ze vertegenwoordigen namelijk de houding van je hele bedrijf en al haar personeel. Ben jij zelf duurzaam, maar je personeel en/of business niet? Dan is het geen kernwaarde.

Lijst met populaire kernwaarden

Kernwaardes worden dus vaak als ‘oneigen’ en ‘oppervlakkig’ gezien. Dit is te verklaren omdat men het dikwijls lastig vindt om deze waardes vast te stellen en daarom gebruik maakt van een lijst op internet. Het nadeel: iedereen gebruikt deze lijsten. Een ander nadeel: de termen zijn opzichzelfstaand al breed en oppervlakkig. Als je toch deze lijsten wilt gebruiken, leg dan je keuzes uit. Kies je voor de term ‘aanpakkend’ of ‘daadkrachtig’? Zeg dan: ‘Wij hanteren: geen woorden maar daden.’ Je zegt op deze wijze hetzelfde, maar specifieker.

Kernwaarden lijst voorbeeld

Wat verwacht je van je organisatie?

De kernwaarden zijn gefocust op de cultuur binnen je bedrijf. Je personeel valt hieronder. Door een bepaalde kernwaarde te gebruiken, verwacht je iets van je personeel. Zij dienen deze uit te dragen. Houd hen hiervan daarom op de hoogte. Kies daarom ook voor kernwaarden die al bedrijfseigen zijn. ‘Daadkrachtig’, ‘flexibel’ of ‘zorgvuldig’, bijvoorbeeld.

Hoe nu verder?

Merkwaarden en kernwaarden opgesteld? Houd jezelf — en elkaar — hier dan aan! Niks is erger dan een bedrijf dat (op de negatieve manier) het ene zegt en het andere doet. Ook komt die tegenstrijdigheid maar éénmaal voor: dat is genoeg om één of meerdere klant(en) weg te jagen.

Je merkwaarden en kernwaarden moeten continu terugkomen in je gehele business. Je marketingstrategieën, je website, je uitingen, je social media: overal moet je stijl herkenbaar en gelijk zijn. Om je hier houvast in te geven wil OMCBase jou graag helpen.

Wil jij ook graag duidelijke merk- en kernwaarden opstellen?

Jouw bedrijfsgroei kan sneller en beter. Met het commercieel groeiplan ontdek je waar de essentie zit voor groei.
Bekijk commercieel groeiplan
js_loader