De online marketing funnel vs. de customer journey
Laat ik allereerst een misverstand voorkomen. De online marketing funnel lijkt inderdaad op de customer journey. Beiden kijken naar de fases in het verkoopproces. Toch zit er een verschil tussen deze twee. Waar de customer journey vanuit de ogen van de klant wordt gemaakt, kijk je bij de online marketing funnel door de ogen van de organisatie.
Wat is de online marketing funnel?
De online marketing funnel is een model waarbij in trechter-vorm (funnel is Engels voor trechter) de fases van het verkoopproces zijn opgenomen. Spreekwoordelijk begint de klant in het brede gedeelte en eindigt deze in het nauwe gedeelte. Deze vorm is zo gekozen omdat er doorheen het proces steeds meer potentiële klanten afhaken.
Hoe ziet het online marketing funnel eruit?
Op basis van het boek ‘Basisboek Online Marketing’, geschreven door Marjolein Visser en Berend Sikkenga, kijken we naar de online marketing funnel. Ook wel het 6B-model geheten. Hierbij wordt de funnel opgedeeld in zes fases. Deze fases zijn:
- Bezoeken
- Boeien
- Beslissen
- Bestellen
- Betalen
- Binden
In onderstaand figuur zie je hoe de funnel er uit ziet. De pijl symboliseert de klant.
1. Bezoeken: het verkrijgen van bezoekers
In deze eerste doelstelling van het 6B-model kijken we naar het verkrijgen van bezoekers. Je moet ervoor zorgen dat jouw website, applicatie of socialmediakanaal bezocht wordt. Prospects (potentiële klanten) zijn bewust of onbewust op zoek naar een oplossing voor hun probleem of naar een vervulling van hun behoeftes. Jij bent een partij die dat aanbiedt. Je moet vindbaar zijn voor je prospects, anders kun je überhaupt geen zaken met ze doen. Ze moeten van je bestaan afweten.
Kijk hierbij ook naar wie de bezoekers zijn en wat ze doen. Je kunt hier veel informatie inwinnen. Waar concurrenten genoegen nemen met het feit dat er een nieuwe bezoeker is, onderzoek jij die bezoeker. Van tevoren heb jij als het goed is een beoogde doelgroep opgesteld voor jouw business. Is de nieuwe bezoeker van je website onderdeel van die beoogde doelgroep? Hoeveel bezoekers krijg jij eigenlijk op je website binnen een bepaalde periode? En een andere cruciale vraag: hoe komen deze bezoekers bij jouw website terecht? Is dit via organische zoekresultaten (SEO) of via betaalde zoekresultaten (SEA)? Of wellicht heeft de bezoeker direct jouw URL ingetypt, of is deze via social media op jouw website terecht gekomen. Gebruik hierbij de tool Google Analytics. Je kunt al deze statistieken in die tool inzien, om zo een helder beeld te krijgen van welke kanalen al goed lopen en welke nog verbetering dienen te krijgen.
2. Boeien: het interesseren van je bezoeker(s)
Is een bezoeker eenmaal op jouw website, applicatie of socialmediakanaal binnengekomen? Dan is het zaak om deze te boeien. De interesse moet aangewakkerd worden bij de bezoeker. En wel zodanig dat hij of zij uit zichzelf een verdieping wil maken in wat jij aanbiedt. Hoe langer je de bezoeker vast weet te houden, hoe gunstiger dit is. Dit is de tweede doelstelling.
Er is een aantal manieren om te zorgen dat jij de bezoeker zo lang mogelijk op jouw website, applicatie of socialmediakanaal houdt. Ik som er een paar voor je op.
Aantrekkelijke en actuele content
Of dit nou gaat om een webshop, om een applicatie over een bepaald onderwerp of om een ander platform: zorg dat de content aantrekkelijk en actueel is. Webshops moeten bijvoorbeeld producten die zijn uitverkocht van de site halen of er duidelijk bij zetten dat ze niet op voorraad zijn. Daarbij moeten producten aangeboden worden die in deze tijd populair zijn. Op een applicatie of een blog over een bepaald onderwerp moet minstens één keer in een vastgestelde periode een nieuw artikel worden gepubliceerd. Twee weken wachten op een nieuw artikel zullen de meeste bezoekers zonde vinden van hun tijd.
Gemakkelijke navigatie
Bezoekers willen zo snel mogelijk de juiste — door hun gezochte — informatie bereiken. Maak het ze niet onnodig moeilijk. Voorkom dat zij talloze keren moeten klikken of tikken om bij hun doel te komen. Hoe vaker zij moeten klikken, hoe sneller ze je platform zullen verlaten. En zij komen helaas niet meer terug, omdat ze een negatief beeld hebben van je website, applicatie of kanaal.
Online klantenservice
Soms kunnen bezoekers niet (direct) vinden wat ze nodig hebben. Zij vinden het dan fijn om terug te vallen op klantenservice. Bied ze ook die kans. Geef bezoekers de mogelijkheid om te bellen, mailen of te chatten. Dat laatste gaat vaak het snelst en biedt de bezoekers de meeste voldoening.
Meet hoe boeiend bezoekers je website vinden
Ook hier kun je de tool van Google Analytics weer gebruiken. Je kunt er ontzettend nuttige informatie mee inzien. Wat dacht je van het aantal pagina’s dat bezoekers in één sessie (die eindigt als je op het rode kruisje klikt) bezocht hebben? En welke pagina’s daarbij het populairst zijn? En de tijd die mensen doorbrengen op je website (per pagina)? Zo kun jij ontdekken welke pagina’s je met rust moet laten en welke je moet optimaliseren.
3. Beslissen: wel of niet kopen
De derde doelstelling is zorgen dat bezoekers komen tot het maken van een koopbeslissing. Hierbij zullen ze jouw dienst(en) of product(en) gaan vergelijken met anderen en deze ook evalueren. Om te te bereiken moet je kijken naar wat je bezoekers nodig hebben of zoeken. Wat is hun probleem waarvoor ze een oplossing zoeken? Welke behoeftes hebben ze die door jouw product of dienst kunnen worden vervuld? Laat dit duidelijk op je website, applicatie of socialmediakanaal naar voren komen. Als zij gebruik maken van je website, hebben zij een bepaalde zoekterm in gedachten. Zorg dat jouw pagina daar ook op gericht is.
Andere afwegingsfactoren
Denk ook aan het vermelden van duidelijke prijzen op je website. En aan het hanteren van een breed assortiment waarvan de producten op voorraad zijn. Ook beoordelingen spelen tegenwoordig steeds meer een rol. Waar minder geluisterd wordt naar de mening van de verkoper, baseren mensen hun aankoop meer en meer op de mening van andere afnemers. Als je deze hebt, moet je zorgen dat deze duidelijk aanwezig zijn. Laat ook hier mensen niet onnodig vaak voor klikken of tikken.
Optimaliseren aan de hand van deze factoren
Ben je vindbaar in de zoekmachine? Komen de gebruikte zoektermen terug op jouw pagina? Gebruik je juiste, aantrekkelijke en voldoende productinformatie? Hanteer je een scherpe, aantrekkelijke prijs? Op basis van al deze vragen kun jij gaan optimaliseren. Je kunt hierbij altijd gebruik maken van je concurrenten. Zorg alleen dat je niet klakkeloos informatie overneemt. Dat is niet uniek, niet betrouwbaar en niet professioneel. Jouw optimalisaties baseren op de strategieën van anderen kan wel. Houd altijd de identiteit van je eigen business in je achterhoofd.
4. Bestellen: het moment van aankoop of aanvraag
In deze fase is de doelstelling dat de bezoeker een bestelling of een aanvraag doet. Dit kan in vele vormen. Denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een fysiek product, aan de aanvraag voor een dienst of aan de reservering voor een evenement (uit eten gaan, concert, et cetera). Het daadwerkelijke aantal bestellingen wordt in deze fase gemeten. Er zijn in deze fase een aantal factoren van belang.
Zo weegt het feit of een bezoeker vertrouwen heeft in jou (als aanbieder) en in je product of dienst zwaar mee. Ook het bestelgemak waarmee de klant de bestelling kan plaatsen is van invloed. Hoe meer moeite gedaan moet worden, hoe minder snel de bestelling gedaan wordt. Uiteraard hangt een bestelling ook af van de prijs in vergelijking met concurrenten. Ten slotte maakt ook jouw responsiviteit verschil. Reageer je adequaat en snel op vragen of opmerkingen van de bezoeker? Wees kritisch en kijk of hier groeimogelijkheden zijn voor jouw proces.
5. Betalen: prospect wordt klant
Hier is de doelstelling om de bezoekers het betalingsproces te laten afronden. Om dit te laten slagen zijn vertrouwen en gemak grote invloeden. De consument moet ook in deze fase nog genoeg vertrouwen hebben dat jij levert wat je belooft en dat het product of de dienst deugt. Daarnaast speelt het gemak waarmee het betalingsproces doorstaan kan worden een grote rol.
Kijk voor die laatste factor naar je doelgroep en naar je concurrenten. Wat verwacht je doelgroep en wat doet jouw concurrentie? Verschillende doelgroepen prefereren wellicht verschillende manieren van betalen. Als jij bijvoorbeeld geen mogelijkheid biedt om met iDeal te betalen, haken mensen af. Kijk of je in deze fase je proces kunt optimaliseren op basis van vertrouwen en gemak.
De factoren die in deze fase gemeten worden zijn voornamelijk terug te vinden in het aantal aankopen dat daadwerkelijk gedaan is, en wat de waarde daarvan is.
6. Binden: loyale klanten
Nadat een bezoeker heeft geconverteerd en vervolgens een aankoop of bestelling heeft gedaan, wil je deze nieuwe klant uiteraard binden aan je bedrijf. Dat is de doelstelling die past bij deze fase. Je hebt de klant voorzien in zijn of haar behoefte of een oplossing geboden voor diens probleem. Daarmee heb je een (soms onbewuste) gunfactor. Er zijn twee voorname doelen bij het binden van klanten.
Ten eerste wil je graag dat zij herhalingsaankopen gaan doen. Hiervoor moet je weten wat voor hun de meerwaarde van jouw product of dienst is. Deze informatie kun je vervolgens gebruiken om gerichte(re) aanbiedingen te doen. Je kunt hierbij gebruik maken van speciale aanbiedingen die gebaseerd zijn op het feit dat zij al klant bij jou zijn.
Als tweede doel wil je dat klanten zo loyaal worden dat ze jouw bedrijf gaan promoten. Hoewel dit een langetermijnvisie is, is dit wel een belangrijke. Hoe beter een klant zich voelt bij jouw business, hoe eerder deze geneigd is om binnen zijn of haar netwerk — fysiek of online — jouw bedrijf, product(en) of dienst(en) te promoten. Je kunt door een loyale klant dus ook weer nieuwe klanten binnenhalen.
Meetpunten in deze fase zijn het aantal terugkerende bezoekers, het aantal herhalingsaankopen en de klanttevredenheid. Het laatste kun je herleiden uit bijvoorbeeld reviews, uit door jou opgestelde enquêtes of uit door jou aangevraagde feedback via mail of telefoon.
Ga na of je op dit moment voldoende tijd steekt in het binden van je huidige klanten aan je bedrijf. Houd je ze warm? Pas je je aanbiedingen specifiek aan op hun behoeften of problemen? Zorg je ervoor dat zij ook na aankoop of aanvraag gehoord blijven worden? Een loyale klant is erg waardevol. Kijk waar in deze fase je verbeterpunten liggen om je verkoopproces te optimaliseren.
