Met een SWOT-analyse kijk jij zowel intern als extern naar de positie van je onderneming. Een kijkje binnen je eigen bedrijf en een blik op de marktomgeving leveren nieuwe inzichten op. Deze waardevolle informatie kun jij opnemen in je marketingplan. Zo weet je waar je extra goed voor moet waken en op welke punten je focus moet leggen.
Binnen en buiten je onderneming
Een levensvatbare onderneming kent alle ins en outs van haar bedrijf en haar omgeving. Zo kan beter worden ingespeeld op onverwachte zaken en kan met een onderbouwde visie naar de toekomst gekeken worden. Een SWOT-analyse helpt hierbij.
De sterktes (Strengths) en zwaktes (Weaknesses) zijn kenmerken BINNEN je onderneming. Hier heb je — tot op een zeker niveau — zelf invloed op. Collega’s, kantoorlocatie of Unique Selling Points zijn hier voorbeelden van.
De kansen (Oppotunities) en bedreigingen (Threats) komen van BUITEN je onderneming. Je kunt hier mee omgaan, maar je kunt ze niet veranderen. Voorbeelden zijn koopgedrag van klanten, grondstofprijzen en concurrentie.
Waarom jouw onderneming een SWOT-analyse moet maken
Elk bedrijf vaart bij een gedegen marketingplan. Het weten hoe je moet omgaan met verschillende factoren in en rond je onderneming maakt je business tot een sterk marktaandeel. De SWOT-analyse zorgt er ten eerste voor dat onderzoek doet voor je bedrijf. Hierdoor kun je dingen ontdekken die je eerst nog niet wist.
Daarnaast zijn de vier elementen voor deze analyse van je business een krachtig compleet pakket. Je kunt aantonen wat de sterke en vitale punten van je onderneming zijn, die je extra naar voren kunt laten komen. Tevens ontdek je wat de zwakke punten zijn van je bedrijf. Dit inzicht kan leiden tot veranderingen binnen je strategie. Kijk je naar kansen dan zul je mogelijkheden aantreffen die jouw onderneming interessanter kunnen voor je klanten of stakeholders. En bedreigingen zullen een waardevolle kijk geven op externe factoren die jouw business minder waard kunnen maken: hoe ga je hier mee om?
Wie moet de SWOT-analyse uitvoeren?
Eén ding is bij deze analyse van wezenlijk belang: iedere verantwoordelijke binnen een onderneming moet hierbij betrokken worden. Voorkom dat er één persoon verantwoordelijk wordt voor de analyse. Als dit toch gebeurt, vergroot dit de kans op tunnelvisie en op het missen van belangrijke factoren waar die persoon binnen het team niet verantwoordelijk voor is.
Stel daarom een groep samen met medewerkers die vanuit hun eigen positie op je bedrijf kijken. Dit laat een zo breed en compleet mogelijk beeld zien van hoe je onderneming is. Heb je meerdere afdelingen binnen je onderneming? Zorg dan dat van elke afdeling minstens één verantwoordelijke wordt aangewezen.
Extra tip: Het kan tevens nuttig zijn om ook invloeden van buiten mee te nemen in je analyse. Wellicht neem je de stem van een klant of een stakeholder mee in je onderzoek. Maar denk ook eens aan een boekhouder, leveranciers of anderen.
De SWOT-analyse maken, hoe doe je dat?
Het uitvoeren van de SWOT-analyse kun je onderverdelen in drie stappen. In de eerste en tweede stap zet iedere verantwoordelijke van zijn of haar afdeling hun externe en interne bevindingen op papier. In de derde stap voegen jullie in een groep samen deze bevindingen toe aan het matrix.
Stap 1: De externe analyse uitvoeren
In deze externe analyse voer je een klantenanalyse, een sectoranalyse, een concurrentenanalyse en een distributieanalyse uit. Met deze informatie kun jij al een aantal dingen toevoegen aan je kwadranten in de SWOT-matrix.
Een klantenanalyse houdt in dat je kijkt naar je huidige en je potentiële klanten. Welk segment klanten koopt jou product of dienst? En wie zijn de mensen die jouw aanbod sowieso niet kopen? Als klanten je product of dienst afnemen, waar doen zij dat dan? En wanneer gebeurt dit?
De sectoranalyse kijkt naar de markt en welke kansen en bedreigingen daar liggen. Hierbij kun je het DESTEP-model toepassen. Dit is een afkorting voor demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politieke factoren. Deze factoren zijn allemaal extern en kunnen effect hebben op je onderneming.
Vervolgens voer je een concurrentenanalyse uit. Wat zijn ten opzichte van andere aanbieders in jouw branche je kansen en je bedreigingen? Kies een aantal concurrenten uit en onderzoek voor hen en je eigen onderneming zaken als: bedrijfsstrategie, de prijs van het aanbod, USP’s, marketing en klantsegmenten. Kijk naar welke invloed dit kan hebben op jouw onderneming: moet je je marketing anders insteken, moet je aanbod meer onderscheidend zijn, moet je je klantendoelgroep aanpassen?
Wil je het plaatje helemaal compleet maken? Kijk dan ook naar de invloed van leveranciers, klanten en nieuwe en huidige spelers op je markt. Zijn er weinig leveranciers met een goede handelspositie? Dan kunnen zij hoge prijzen vragen. Is je aanbod makkelijk vervangbaar? Dan bestaat de kans dat er vele nieuwkomers op de markt komen, wat voor hogere concurrentie en lagere marges zorgt.
Als laatste voer je een distrubutieanalyse uit, waarin je kijkt naar hoe je je aanbod levert. Welke manieren van levering gebruik je nu? En kunnen deze efficiënter gebeuren? Hoe afhankelijk ben je van één distributiekanaal? En kunnen je concurrenten ook (even gemakkelijk als jij) gebruik maken van dit kanaal? Zijn er hier ook waardevolle opties voor nieuwe kanalen?
Stap 2: Tijd voor de interne analyse
In deze stap kijk je naar de waardeketen binnen je onderneming. Zet al de activiteiten van je business op een rij en ga per stuk na wat de waarde ervan is voor je klanten en wat je marge (de opbrengst minus de kosten) daarop is. Is de waarde voor de klant hoog? Dan zijn zij vaak bereid om meer te betalen. Misschien onderscheid je je met jouw services, jouw ontwerpen of jouw kennis.
Bij de interne analyse hoort ook een onderzoek naar de marketing en de sales binnen je onderneming. Kijk hiervoor naar onder andere je positionering en je marketingmix. Werp ook een kritische blik op je sales: hanteer je bijvoorbeeld een effectieve sales-funnel?
Orden daarna je klanten op omzet. Je ziet hierdoor welke klanten waardevol zijn voor je business. Dit is informatie die je goed kunt gebruiken voor je marketing en sales. Deze kun je perfect afstemmen op je doelgroep(en) voor een gerichtere service en een groeiend aantal leads.
Onderzoek als laatste ook de financiën van je bedrijf. Staat je onderneming er qua geld nog gezond voor? Dit is van invloed op andere elementen binnen je bedrijf, dus ook zeker een belangrijke factor voor je analyse.
Stap 3: Het maken van de SWOT-analyse
De bevindingen uit de vorige stappen neemt iedereen mee naar deze stap. Hier kom je bijeen. Gebruik hierbij de SWOT-matrix met alle vier de kwadranten. Zorg ervoor dat iedereen post-its heeft om individueel sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen op op te schrijven. Geef van tevoren aan dat geen antwoord of idee fout is. Hiermee voorkom je dat de verantwoordelijken zich inhouden om opmerkingen van anderen te vermijden. Doordat iedereen compleet en transparant is krijg je een helder beeld van de huidige positie van je onderneming.
Als alle post-its hangen en niemand nóg meer toevoegingen kan bedenken, is het tijd voor de prioritering. Wat zijn — per kwadrant — de belangrijkste punten? Waar moet als eerste de aandacht naar toe? Ook hierbij is inzicht vanuit verschillende afdelingen van je onderneming onwijs waardevol. Het laatste en definitieve oordeel in de prioritering zal bij jouw onderneming waarschijnlijk van de directeur komen.
Vragen die jou helpen bij je SWOT-analyse
Om je alvast een ‘head start’ te geven in de zoektocht naar de sterkes, zwaktes, kansen en bedreigingen van je onderneming, geven wij je een aantal vragen die je jezelf kunt stellen. Voeg hier je eigen vragen aan toe voor een compleet beeld.
Vragen over sterktes van je onderneming
- Welke waarde bied jij je klanten (ervaring, kennis, service)?
- Wat doe je beter dan je concurrenten?
- Welke werkwijzen zijn nu al vruchtbaar voor je onderneming?
- Wat zijn jouw Unique Selling Points?
Vragen over zwaktes van je onderneming
- Heeft je personeel weinig (werk)ervaring?
- Is de ligging van je kantoor gunstig voor klanten?
- Wat kan ik beter doen om mijn klanten meer waarde te bieden?
- Waardoor verliezen we (potentieel) klanten?
Vragen over kansen van je onderneming
- Hoe kan jouw onderneming inspelen op ontwikkelingen binnen je branche?
- Kun je je loyale klanten inzetten als ‘promotor’ voor jouw business?
- Is er een groeiende vraag naar een bepaald thema waarop jij kunt inspringen?
- Ondervindt je concurrentie een lastige tijd?
- Trekt de economie weer aan waardoor de koopkracht stijgt?
- Is jouw doelgroep vooral actief op het internet?
Vragen over bedreigingen van je onderneming
- Hoeveel concurrenten zijn er nu op de markt?
- Hoe laag is de drempel voor nieuwkomers om met jouw aanbod te concurreren?
- Kun je je huidige middelen in de toekomst voor dezelfde prijs blijven binnenhalen?
- Zou de vraag naar jouw aanbod bij de klanten kunnen afnemen over een bepaalde tijd?
- Zijn er trends waarop jij niet (op tijd) kunt reageren?
Een voorbeeld in de praktijk zien? Check dan deze video. In een kort overzicht word je meegenomen in de SWOT-analyse over de wereldwijd bekende koffieketen Starbucks.
Een sterke(re) strategie voor je onderneming door de SWOT-analyse
Het uitvoeren van een SWOT is niet binnen tien minuten gepiept. Er gaat behoorlijk wat (voor)werk in zitten. Het biedt daarbij ook geen directe oplossingen. Toch is een SWOT-analyse geweldig waardevol voor de strategie en de marketing achter je onderneming. Je ontdekt wat jouw sterke punten zijn en welke zwakke punten jij kunt gaan verbeteren. Tevens kom je erachter waar in jouw marktomgeving de kansen liggen om je bedrijf te laten groeien en bedreigingen zijn waarmee je rekening dient te houden.
Zelf aan de slag
Nu weet je waarom je een SWOT-analyse moet uitvoeren, hoe je dat doet en wie dat moet doen. Je bent met onze inspiratievragen tot in de puntjes voorbereid om zelf te onderzoeken hoe jij op dit moment in de markt staat met je onderneming. Je zult er ontzettend veel profijt van hebben!
